流量来源渠道的价值核算

经常被问到的一个问题是：哪个流量来源给我带来了最多的销售？哪些关键字的效果最好？

实际上，Google Analytics已提供了完善的报告可以回答你提出的问题。

流量来源价值报告

一般人评价流量来源的价值就看该来源的流量数据，但如果你给你的网站配置了电子商务跟踪或目标价值，以下常用的用于衡量网站流量来源渠道价值的报告将给你带来非常大的价值。你可以一目了然地看到哪一个流量来源给你带来了最多的价值，最些关键字的转化效果最好，哪一个来源或关键字的平均每次访问价值是多少。

流量来源价值报告

关键字价值报告

根据以上报告，就可以有针对性地加强或减弱某些流量来源或关键字的推广，或是有目的性地改进一些推广方式，从而提升推广的销售效果。

但这报告里的流量来源的价值是怎么核算的呢? 如果用户只通过唯一一个流量来源进入网站进行访问并最终产生了订单,毫无疑问,订单将会归到这个流量来源里. 但如果用户通过多来源进入网站呢,流量与订单的数据要怎么算? 下边将就这个问题作一些说明.

 

多渠道路径分析报告

在http://www.analyticskey.com/new-visit-computation-traffic-source/中介绍了GA Visit计算方法调整对于访问来源数据的影响，而GA V5也提供了强大的多渠道路径分析报告http://www.analyticskey.com/google-anaytics-mutilple-funnel-report/ 。

 

如果用户只访问过网站一次就产生了转化，自然而然这转化的功劳就会算到这次访问的流量来源上，但如果用户在达成转化之前曾经通过多个流量来源进入网站，这个功劳又该怎么算呢？

在GA的多渠道路径分析报告你可以看到目标或订单的完成之前都经过了哪些流量来源或媒介，按照GA现在的归因模型，目标与订单的功劳都归结到最后一次访问身上。

但也有例外的情况，如果用户之前第一次是通过自然搜索或付费广告或推介来源进入网站，第二次是通过直接流量进入网站并且产生转化，该转化在其他报告里会归到之前的非直接流量来源上。如上图的红框里的内容所示，这次转化会归到自然搜索身上。

如果网站的转化基本都在用户的一次或两次的访问里就可以达成，归因的问题就相对简单。但如果大部分的转化达成访问来源的构成较复杂，这个就得多留意一下。

 

常见的多触点归因模型

1．基于最后点击的归因–这是目前大多数的网站分析工具（包括GA）和营销活动分析工具中的标准归因模型。

2．基于第一次点击的归因–少数分析工具对于营销活动归因使用第一次点击的方法。

3．除了以上两种较常见的归因模型，还有以下三种模型：基于平均点击的归因，基于功劳划分的归因，及自定义归因。

 每种归因方式均有其不合理的一面，得到的数据可能也是有一定问题的。但我们要清楚，网站分析的数据从来就不是完美的。

 GA默认用的是基于最后点击的归因的方式。而用户在转化之前的访问所产生的价值只体现在了多渠道路径报告的辅助转化报告里。另外，GA也可以把归因配置为第一次营销活动，但对于后来进入网站的URL都需要加上utm_nooverride=1的标识，以确保后来的营销活动来源不会覆盖原来的流量来源。utm_nooverride具体使用方法与注意事项可见：http://www.cloga.info/archives/1272.html。