最近有一个问题被问得比较多：我看到了报告中有很多数据，但这些数据对我们的工作有什么意义呢？确实，如果单纯要看数据，那些数据确实没什么意义，或者我们可以说，驱动不了网站运营工作的网站数据工作都是耍流氓。因此才有了之前的那篇文章：菜鸟也会网站分析——最佳网站分析实践，这篇文章就是从数据的分析和应用场景出发，详细阐述了在完成基本的分析工作要怎样去开展下一步的优化工作。同样的问题也存在于电商网站中，很多电商网站都收集了很多用户访问行为和产品销售表现的数据，但网站的运营人员并没有对这些数据进行深入的分析和挖掘，从而充分的利用数据去驱动网站的运营工作，以促进网站的销售。以下是我们进行电商网站数据分析时可以参考的一些指标与思路（这参考了GA增强型电商的内容介绍）。
订单转化率与平均订单价值
订单转化率是指达成电商订单的访次占总体访次的百分比，这也是网络营销和网站设计效果的重要指标。从这个指标中我们可以审视我们的网络营销工作是否足够准确的命中目标受众群体，网站的设计能否便于这些用户购买商品？
尽管不同的行业不同产品的转化率会有所差异，但我们可以针对自己所在的行业和竞争对手的平均转化率进行研究，从而得出一个初始基准值，以方便评估我们的工作。对比不同时间段的转化率，可以了解我们的网络营销和网站优化工作的效果。比如，与上个月或去年同期相比，我们的转化率数据是否有所提升？哪些工作有效地提升了我们的转化率？我们可以不断地优化我们的工作，通过提升转化率从而提升网站销售。
平均订单价值反映了每笔在线交易的收益。用户的订单价值主要集中在哪些区间，他们更倾向于购买哪个价格区间的产品？交叉销售的订单多不多，能否加强交叉销售的引导和转化效果？捆绑产品的折扣能否激起用户下单的欲望？
购买渠道转化效果
这里说的购买渠道暂不包括最后的结账流程的部分。评估购渠道的转化流程是否足够流畅。可视化的转化漏斗图方便我们了解进入转化渠道的用户行为。如果发现在某个步骤的用户流失数量有异常，则需仔细检查该步骤相关的内容。
如果用户在浏览产品详情页后离开，并没有向购物车添加产品，这可能表明产品说明不够吸引，或提供的产品信息存在问题。例如，这是一款智能手机，受众群体是大众消费者，虽然强调一些产品的参数也很重要，但整体的产品介绍不能过于技术化，过于技术化的详细介绍并不能很好地说服用户购买你的商品。或者，也可能是添加至购买车的功能存在着浏览器兼容的问题，从而导致在某些浏览器中无法正常添加商品，从而导致了从产品详情页到购物车的转化率偏低。
如果用户在向购物车内添加产品后离开，则可能表明用户在进行产品对比，这时我们需要检查一下产品的定价和优惠内容，以及相关商品的推荐是否存在问题。另外，用户也有可能通过把多个商品加进购物车来看看哪家电商对完成交易提供的优惠最大，这时我们就需要了解我们的商品价格和其他对手相比是否有竞争力。
可视化的渠道转化报告可以让你发现出问题的环节，但导致转化流失的原因不胜枚举，我们还得作深入分析以寻求问题的解决方案。
结账渠道转化效果
结账行为分析报告可用于评估用户结账流程各个环节的转化情况。
如果用户在结账时放弃付款，则可能是因为结账流程过于复杂。例如，如果有大量用户在结账时要求他们必须先登录的时候离开，那么我们不妨考虑添加一个选项，以便让用户以访客的身份结账，某知名电商网站在增加这个选项后订单转化率提升了23%。或允许访客使用他们已有的QQ或微博帐号登录，从而为那些不愿创建新帐号的用户创造更友好的购物体验。
支付方式提供的选项过少也会导致用户找不到适用的支付方式而不能付款。而在特定环节上放弃率较高也可能预示着技术方面存在问题，比如某一步骤页面的加载时间过长。
如果放弃的原因不明显，那么我们需要亲自去体验一下完整的结账流程或进行一些定性的问卷调查，来发现用户普遍不满的地方。
产品转化效果
产品转化效果报告可用于评估各件产品的销售转化情况。
在产品转化效果报告中我们通常会关注这些指标：产品销售额、销售数量、平均价格、产生的退款金额。除了这些基本的指标外，我们还可以根据具体产品的购物行为过程进行深入分析：我们可以分析用户在某产品列表中查看特定产品的比率、他们查看详情后添加产品到购物车的比例、或他们从购物车中移除产品的比率、每件产品进入结账流程的次数以及最终的产品的最终销售数量等等。
通过产品转化效果报告，我们可以更全面地了解网站设计在引导用户达成购买方面的效果。比如，在Google Analytics增加型电商报告的购物行为数据视图中，我们可以查看产品在品类列表中的表现如列表中各展示位置的产品点击的频率、网站设计在吸引和促使用户查看产品详情方面的效果，以及在查看产品详情后向购物车添加产品并完成交易的次数。
品类经理可以查看不同类别、不同品牌的产品转化数据，并根据销售和购物行为的指标，评估产品运营策略的效果。
产品列表转化效果
好不容易才把用户带到网站上，我们要怎样引导用户购买更多的产品呢？产品列表在这一过程中发挥了重要作用。这里所说的产品列表主要包括了品类产品列表、相关产品列表或追加销售或交叉销售的产品列表。
如果你的网站分析工具可以提供产品列表转化效果报告，那么这个可以帮助我们了解各个列表和各个产品相互结合时的转化情况。我们可以把产品列表名称用作为主维度，查看用户在列表中查看过的产品的数量、用户点击列表中的产品的次数以及列表的点击率，从而了解产品列表向用户呈现的产品转化效果，哪些位置的点击效果最佳，以及列表的布局、文字和图片能否吸引用户点查看产品的详情。如果位置较低的产品转化效果超过了位置较佳的产品，那么我们不妨将转化效果较好的产品移至列表中更显眼的位置。
同样地，我们也可以将产品名称作为主维度，了解同一产品在其多个不同的列表中的效果如何。
优惠券和联属网络营销的效果
关于产品优惠券的转化数据的分析，我们可以重点关注以下指标：
- 产品收入：使用产品优惠券代码购买的所有产品带来的收入
- 唯一身份购买次数：包含产品优惠券代码的唯一身份购买次数
- 每次购买带来的产品收入：包含产品优惠券代码的每次购买带来的平均产品收入
产品优惠券报告和订单优惠券报告中的数据提供了与优惠券代码有关的活动的原始数量。要了解这些努力在更广泛的业务环境下的成效，我们可以通过概览报告查看在提供和兑现优惠券期间，网站的总体数据受到了哪些影响。例如：
如果在国庆节前一周提供优惠券，我们可以使用对比节日当周和前一周的数据，看看哪些方面有所提升，哪些方面有所下降。
如果我们在一个地理区域（不在其他区域）提供优惠券，那么我们可以针对该日期范围按照区域进行细分，以评估不同区域收入和交易方面的差异，从而确定优惠券是否有效。
而关于联属营销的转化数据的分析，我们可以重点关注以下指标：
- 收入：与联属营销有关的总收入
- 交易次数：与联属营销有关的交易总数
- 平均订单价值：与联属营销有关的所有交易的平均订单价值
在联属营销代码报告中，我们可以了解哪些联属营销组织为我们带来了价值较高的转化，从而进一步优化我们的联属营销推广工作。
以上提及的这些数据指标可以在Google Analytics新发布的增加型电商报告功能中进行查看和分析，当然，一些成熟网站分析工具在完善了跟踪功能后也基本可以提供这些数据。关于GA的增加型电商报告，可参考之前的文章：增强型电子商务报告—Google Analytics。