网络营销（数字营销）效果评估模型

常有朋友询问如何衡量网站的运营成功与否，营销活动的效果又该如何衡量？网站或活动成功与否与该项目的目的、目标及期望指标紧密相关。如果你对你的网站根本没有一个期望指标（比如期望它可以给你带来多少流量或是带来多少销售），单看一个单纯的数值你并不好去判断它的运营效果或营销效果怎么样。如果有一个系统的网络营销衡量模型，回答上边的问题就变得简单许多。近段时间在思考营销效果评估方案的问题，在查找评估方案相关资料时发现Avinash之前早就发表了系统的《网络营销效果评估模型》的文章（Digital Marketing and Measurement Model），在这里作了简单的整理，和大家一起分享：

网络分析工作中，成功者和失败者之间有着一个明显的差异：成功者，在使用工具或分析数据前，有一个结构良好的数字营销与衡量模型；而失败者则很可能没有这样一个模型。

通过以下内容你可以了解网络营销效果评估模型的价值，并知道如何创造自己的评估模型。文章的最后是一些模型示例，你或许可以从中得到一些启发。

OK，我们开始吧！

大多数数字营销活动的失败的根本原因并不在于缺乏创造力的横幅广告或电视广告。甚至通常与网络营销的实施人员无关。失败的原因很可能是缺少对活动真正目的的结构性思考，不清楚如何衡量目标是否达成。

以下是一个完整、简单的、结构性的五步网络营销效果评估模型，以帮助数字分析人员和营销人员对目标进行结构性的思考。

第一步确定商业目的。高管们应该在这一步中发挥关键作用。

第二步明确每个目的包含的目标。在这一步中由高管们引导讨论，你参与至其中。

第三步确认关键绩效指标（Key Performance Indicators，KPI）。在这一步由你主导，可以的话安排一个数据人员与之合作完成。

第四步通过确认目标的各项KPI来设置成功的指标。组织领导人应在这一步发挥关键作用，从而确定市场和财务的投入。

第五步，最后一步是对用户/行为/产出进行细分，然后进行分析从而知道为什么我们成功了或失败了。

看起来看简单，但实际上要比你想象的困难。从以上步骤来看，领导的参与与支持是项目得以顺利实施的必要条件，因而一定要和领导沟通好，获取他们的支持。在我们对每一个步骤作详细讲述前，我们先看一下模型中包含的范围/广度以及一些非常关键的内容。

一个完整的、优秀的网络营销效果评估模型将侧重于营销的三个关键领域：

1.流量获取  你的网站或视频的流量来源有哪些？是否包含了各类型来源媒介？各类型媒介的优先级分别是怎么样的？哪一块是最应努力推广的方向？

2.用户行为  你希望当用户到达网站后的行为是哪些？他们应该看哪些页面？他们应该看哪些视频？他们是否应该多次访问？他们是否应该采取一些行动？你是否作了最大的努力为用户提供最优的用户体验？

3.预期产出  什么样的产出可以表现网站营销活动的价值？下载？来电？线上转换？促销活动电子邮件注册？用户购买了你的产品/服务？95％的任务完成率？还是10%的品牌认知度的提升？

希望以上这些问题的讨论，可以帮助你更好地理解以下五个步骤。如果你的网络营销效果评估模型不包括以上所提到的三个领域，那么它则是不完整的。请考虑重新审视它，看还有哪些地方考虑不周；不要接受一个有问题的或不完整的模型。

有了宏观的框架，我们可以具体看一下以下一个例子，以巩固这一概念并增加我们对于网络营销效果评估模型的理解。

这是一个房地产企业的营销案例。这和一般的电子商务网站案例有所不同，因为它的产出同时涉及到线上及线下。如果营销人员能创造一个良好的营销效果评估模型，他们的工作开展起来就会变得容易得多。

步骤1：确定商业目的。

思考这个问题： 为什么会有这个网站或这次营销活动？ （从流量获取、用户行为及预期产出的角度想一下。）

这个问题不好回答，你可能得要思考好一阵子。思考结束后你可能会得到类似于以下图表的内容：

确定商业目的需要与公司的高层负责人进行一次或多次讨论，作深入的沟通，以确定该网站或营销活动存在的原因。

在我们的例子中，我们确定了三个目的： 增加知名度，产生转换以及加强事件参与。

需要注意的是，Business Objective需要符合DUMB原则，你设置的目的应该是：

可行的（Doable）。

易于理解的（Understandable）。

可管理的（Manageable）。

利益相关的（Beneficial）。

如果你设置的目的与以上列出的四个特点毫不沾边，则会对你的业务不会有任何帮助。如果目的过于空泛，你则将不清楚将要做些什么。如果目的毫无说服力，则激发不了任何人。我们必须设置明确的、可执行的、能为公司创造价值的短期或长期目的或目标。

你的目的符合上边所列的特征要求吗？

提示：确保成功的方式之一是，不要老想你正在制作一个视频广告或你正在建设一个提供PDF文件下载的网站，或是你正在模仿别人的一个营销活动，而是要认认真真想一下你正在做的事的目的是什么。

第2步：确定每个目的的目标。

注： 原文第二步的标题为Identify Goals for each Objective，Objective与Goal在中文里的意思很相近，一般都可以指“目标”，但在英文里意义并不一样，这里可以作简单的作一下区 分，Objective含义较广泛，指的是大的目的，是宏观的，而Goal是大目的下的小目标。这篇文章将涉及目的(Objective)、目标 (Goal)、KPI、指标（Target）和细分(Segment)的定义，如果对部分概念理解得不清楚的话，可以阅读宋星翻译的：Avinash：什 么是目标、度量、KPI、维度和细分 http://www.chinawebanalytics.cn/wa-basic-terms/。

在这一步中我们将确定网站或营销活动的目标，在定目标时需要使用批判性思维从管理，市场营销，及分析师的角度进行考虑。

Avinash对于目标Goal的解释是：采取的某些针对性的策略以撬动商业目的的实现（Goals are specific strategies you’ll leverage to accomplish your business objectives）。这个解释并不是很好理解，而宋星把这个解释作了一些具体说明，所谓Goal就是为了实现商业目的而需要实现的一些具体的里程碑的事件。

与利益相关人员一起讨论了流量获取、用户作为的问题后，我们可以得到以下模型：

这个图简洁清晰，目标与目的的关系一目了然。

要实现“增加知名度”，在这个案例中，该网站需要有相关的流量获取策略以支持所有线下的营销推广工作。

“产生转换”的目的下边包含了双重目标，一是提供各种信息帮助潜在的购房者作购买决定，二是并收集用户的邮箱注册信息以及用户实地了解参观样板房的申请。

最后，“加强事件参与度”是为有意置业（我们的网站的访问者）的潜在购买者而设，可开展一些活动与用户产生互动，吸引他们回访网站，或通过他们提高房产的口碑从而影响其他用户的转化。

这些目标提供了清晰的信息，但它们也包含了大量的营销人员和分析师需要完成的具体工作项。

提示：这是超级重点：宏观+微观的转换！如果确定的目标不包括网站或营销活动涉及的所有的工作，那么你可能需要重新审视你的工作。

第三步：确定关键绩效指标（KPI）。

最后，我们来处理数据。这是分析师主导的环节。

Avinash对于KPI的定义是，帮助你理解你所要达到的商业目的程度的度量。KPI本质上就是度量，计数度量和复合度量都可以，这些度量可以直接反映商业目标对应的Goal的实现情况。

为每一个目标找到最相关的KPI。模型看起来将像以下这个样子：

事情变得很清晰了吧？

我相信你的脑瓜已嗡嗡作响并预想着所有可能涉及的自定义报告及要汇报的事情！很棒，但不要急。我们还有两个步骤未完成。继续向下看。

专业提示：尝试寻找聪明的KPI？下面是具体的指导……

挑选右边的超级棒指标 ，这些都是真正揭示运营成功或失败的关键绩效指标。

步骤4：确定指标。

令人心碎的是，很少有人会完成这一步。从接触到的案例来看，很少人会为网站或活动设置预期的数据指标。很多事件营销活动纯粹是为了做活动而做活动，一般提到的活动目标是带来流量或是提升销售，但要带来多少流量或要提升多少销售并没有说明，缺少了量化的指标！从许多方面来说，这一步绝对是至关重要的。

指标Target是一个用于衡量预设的指标达成与否的具体数值。

为什么你需要指标Target？想一下这个问题：你在YouTube上有一个很棒的视频，观看次数达120万。这好还是不好？你如何确认它好还是不好？按一般情况来说，这是一个很大的成就，但如果这个视频的投入是好几十万，你期望的播放量是一千万以上，这个效果就得重新进行评估。这就是为什么你需要设置指标Target的原因！

好了，你还需要根据这些指标来更好地策划你的网站或营销活动。如果你负责一个活动，当你预期这次活动一个月获得5百万次访问时，与预期获得50万次访问时，你执行的活动方案是否会有什么不同？或者如果你期望此次活动能带来$10万的销售，你是否会考虑使用EDM增加活动的订单转换率？这也是你为什么需要指标Target的一个原因。

指标Target的制定可以参考历史业绩的数据。或由其他的相关数据推算而来，如一个小时之久的无聊视频一周可以得到30K的观看次数，那在推广得力的情况下，一个两分钟的强力视频一周内是否会获得120万次观看？

找到相关的负责人(如客户、管理、财务部门相关人员)，他们可以帮助你确定每个KPI的指标。

在完成这一步后，你的数字营销与衡量模型将会是这个样子的…

事情越来越清楚了。当你打开的Google Analytics或其他分析工具看到对应的KPI时，对比一下预设的指标，你立刻就可以知道项目的运营情况是好还是坏。

提示：如果你没有设置指标Target，赶快设置作补救。刚开始时你设置的指标可能会与实际情况差距比较大，但这个没关系，一回生二回熟，无论怎么说这都是一个良好的开始，第二次指标的设置情况就会好多了。最重要的是，你有了衡量的指标，能够知道KPI是否达到预期，数据的表现是好是坏。有了一定的经验后，你就能更好地设定指标。

第5步：为分析确定有价值的细分群组。

这最后一部分有着令人难以置信的价值。

细分是根据用户访问的来源、在线行为以及产出的维度作的访问分类。或是说细分就是对某一个维度进行的进一步细分。

当你登录到Google Analytics或任何其他分析工具，一不小心你就会被淹没在数据中。

请记住：我们不仅要重点，我们想要超焦点。

让高管们抽出10多分钟。与他们讨论确认每一个目标中应专注的最重要的细分群组。

确认流量的来源，访客的类型，他们的属性，他们的行为，最受关注的业务成果，以及网站上哪类型的客户可能会达成购买。

完成这一步后，你可以把它呈交给你的领导们了。你的模型看起来会像这样：

什么样的访客群体对我们来说是很重要？我们期望的访问者行为有哪些？销售主要集中于哪一个来源？我们是在试图吸引哪些访客？在我们的网站上什么是重要的？你可以问自己更多这类重要的问题是并尝试回答，以获得最佳的细分群组。

完成这样一个模型不太容易，但这是值得的。你现在有一个明确的结构，引导你衡量工作的效果。因为这与业务的重点紧密相边，你获得的洞察力将有着巨大的价值。当你做出基于数据的建议…猜猜怎么样…将很容易被接纳并很快会采取行动。值得的，对不对？

你现在知道了什么是重要的，从哪里开始，重点在哪。你的老板/客户知道什么是成功什么是失败，知道他/她的业务目标是怎么与你的数据相连接。重点对重要业务的相关数据进行分析！

为网络营销效果评估模型准备一份合约吧，在合同上把各方负责的事项都列清楚，使各方都清楚每个人应该解决的问题。

提示：记得，记得，记得把“网络营销效果评估”的合约牢牢抓在手里，争取老板的支持，以保证工作的顺利进行。

两个礼物。

你们当中有些人可能已经注意到，我在第五步去掉了样板房参观的转换的KPI。这只是为了在第五步让图像看起来更漂亮一些。但不要担心，该KPI还是可以整合到我们的数字营销与衡量模型中，整合后你可以看到它美丽缩放的形态…

网络营销与衡量模型可用于各类的企业网站及营销活动中！

最后一个礼物送给你。

当你在创建自己的数字营销和衡量模型时，你不一定要使用我用上面所提供的格式，你把内容添加到你认为合适的格式中即可。

我想与大家分享一个不同的格式样例，下面是一个零售电子商务网站的在线和离线推广同时存在的数字营销与衡量模型：

我希望在最后的这两个例子，将有助于激发你使用数字营销和衡量模型，并把它作为你的网站分析工作的基础。

哈嗯，好好利用好这个强大的评估模型吧，不要再轻易令人心碎了！